2021年度全国文物旅游景区
影响力评估报告
文物交流智库
2022年6月
第一章 概述
1、项目背景
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》要求推动文化和旅游融合发展：“坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验。”2021年国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》指出：“要依托世界文化遗产、国家历史文化名城及各级文物保护单位等，在加强保护基础上切实盘活用好各类文物资源，打造一批历史文化旅游目的地。”我国是文物大国，文物资源丰富且分布广泛，现有不可移动文物76.7万处，全国重点文物保护单位5058处，文物规模位居世界前列。文物不仅是重要且具有丰富内涵的旅游资源，也是增强旅游产品吸引力、提升公众对遗产价值认知、弘扬中华优秀传统文化的重要方式。
2021年，中国旅游业在新发展理念引领下，文物与旅游融合发展之路持续拓宽，文物旅游景区发掘文物内涵愈加深入、活化文物利用手段愈加多样化、加强展示传播力度愈加明显。
2、项目介绍
2001年，原国家旅游局将我国的旅游景区划分为5个等级，5A级旅游景区作为质量等级的最高标准，渐成各地景区的努力目标和最高荣誉。自2007年首批国家5A级旅游景区公布以来，截至2021年12月31日文化和旅游部共计公布306处5A级景区，其中包含各级不可移动文物的超过70%，足见文物资源对游客具有巨大的吸引力，也是景区内涵和景区等级的重要影响因素。全国重点文物保护单位则是对不可移动文物所核定的最高保护级别。本次评估聚焦以全国重点文物保护单位为核心资源的国家5A景区（敦煌莫高窟作为世界现存规模最大的佛教石窟、世人瞩目的文物旅游景区，也被纳入评估范围），共计118处。从地理分布来看，分布于全国29个省、自治区、直辖市，其中江苏省、浙江省数量最多，各计9处；福建省、陕西省位列其后，各计8处。各文物类型中，古建筑数量最多，共计59处；其次为近现代重要史迹及代表性建筑，共计22处；石窟寺及石刻共计14处；另外有17处景区含有革命文物。这些旅游景区文物价值突出、内涵深厚、旅游吸引力强，是文化与旅游深度融合的典范，对行业发展具有引领和风向标的作用。
为了更好服务于公共文化事业，科学评估文物旅游利用成果，中国文物交流中心、瞭望东方周刊、文物交流智库和中科智库研究院编制了《2021年度全国文物旅游景区影响力评估报告》。
本评估报告监测周期为2021年1月1日至12月31日。
3、评估目的与意义
本报告将从文物资源、旅游发展、景区影响、公共服务和创新驱动五个方面评估我国文物旅游景区的整体现状，评估文物旅游景区影响力，评价文物旅游融合的成效，剖析景区成功经验，提出景区影响力提升策略与建议。旨在探讨形成一套科学的文物旅游服务评价体系，为文物旅游融合发展提供有价值的导向作用，为持续推进文物保护利用和文化遗产保护传承、挖掘文物和文化遗产的多重价值、弘扬中华优秀传统文化贡献一份力量。
第二章 评测体系
为了科学、全面地评估全国文物旅游景区的影响力建设实况，结合相关数据提取和分析实际情况，特制定本指标体系（见表1）。
表1 全国文物旅游景区影响力评估指标体系
报告中综合指标的计算采用线性加权综合评价模型，即对各指标进行线性加权求和，从而得到综合评价指数。公式如下：
其中，y为综合影响力指数，wj为第j个指标得分，xj为第j个指标权重。
第三章 2021年度文物旅游景区影响力整体情况
1、2021年度全国文物旅游景区综合影响力TOP10
全国文物旅游综合景区影响力榜单针对文物旅游景区进行了综合评估，评选出综合影响力前十景区。榜单前十名覆盖北京、陕西、江苏、甘肃、山西等5个省市，涵盖古建筑、石窟寺、古遗址等多个类别。其中，故宫博物院、八达岭-慕田峪长城旅游区、颐和园等位于北京的景区强势占据榜单6席，故宫博物院更是以89.65分的高分位列榜首。
表2 全国文物旅游景区综合影响力TOP10
（一）世界文化遗产带动旅游效益，文物价值优势突出
在旅游市场中，遗产旅游是最重要的组成部分之一，世界遗产在旅游市场中是吸引游客的重要因素，有着至关重要的作用和影响。从综合影响力榜单前十名来看，8处文物旅游景区都属于早期申遗的世界文化遗产，故宫、长城、颐和园、秦始皇兵马俑、天坛、敦煌莫高窟、拙政园、留园、云冈石窟早在1961年被评为我国的第一批全国重点文物保护单位。这些文化遗产具有极高历史价值、文化价值、审美价值、科技价值、时代价值，可以说是我国所有文化遗产中的佼佼者，对于旅游者来说具有非常大的吸引力。在这些景区中，文化遗产是游客进行文化内涵体验的核心，文物资源价值的突出优势为旅游景区带来了源源不断的动力。
（二）历史名城综合实力凸显，丰厚底蕴彰显竞争优势
保存文物特别丰富，具有重大历史文化价值和革命意义的历史文化名城，是引发的旅游动机和形成旅游吸引力重要因素。北京市的6处文物旅游景区在综合榜单榜上有名，有着三千年建城史、名胜古迹最为密集和丰富、旅游业兴起最早的古都北京无疑是文物旅游行业发展的典型代表，现拥有世界文化遗产7处，国保单位135处。作为国家的政治、文化中心，政策、经济红利明显，城市交通及住宿等旅游保障业发达，为文物景区的发展提供了有力支撑。2021年北京市全年接待旅游总人数2.6亿人次，旅游总收入达到4166.2亿元，在全国位列第一。除了北京市，在榜单前十名的西安市和苏州市，其城市综合实力与丰厚的文化底蕴也为文物旅游景区带来强大的吸引力。十三朝古都西安市是中国西部地区重要的中心城市，拥有完善的区域服务体系。苏州市是长江三角洲重要的中心城市之一，是吴文化的重要发祥地之一。北京、西安和苏州都是国务院公布的首批国家历史文化名城，也都是我国著名的旅游城市。在城市文化底蕴、旅游服务能力和品牌知名度的作用下，地区对外交流频繁，让文化旅游产业蓬勃发展，各地景区备受广大游客关注。
（三）古建类文物景区强势入围，科技加持走在前列
我国古建筑体量风格多样，遗存量大，且最能直观地向大众展示传统文化内涵，因此也是最先作为旅游资源开发的文物类型。6处古建筑文物旅游景区入围综合影响力TOP10榜单，凭借便利的交通、完善的保障体系、智慧化景区的运用和多维度的传播矩阵，保证了良好的游客体验。故宫博物院、八达岭-慕田峪长城旅游区、颐和园和天坛公园四家景区在网络平台上正向评论量均超1.2万条。其中，八达岭-慕田峪长城好评条数最高，约3.5万条，网友打卡后留下评价“值得一去”。在文化和旅游部公布的2021年智慧旅游典型案例中，故宫博物院的“智慧开放”项目、延庆区 “长城内外”全域旅游数字化生活新服务平台、“君到苏州”文化旅游总入口平台都作为典型案例入选，凭借数字化、网络化、现代化为特征的智慧旅游服务，打造一体化的网络服务体系，成为文旅融合的典范。
2、2021年度全国各类文物旅游景区影响力TOP10
1.古建筑文物旅游景区影响力TOP10
表3 古建筑文物旅游景区影响力TOP10
古建筑文物旅游景区扎根于地域文化源流，是地域文化的代表，在打造地域文旅品牌、展示独树一帜的文旅内涵方面有着得天独厚的优势。各景区坚持把文物保护工作放在第一位，用现代化、科技化手段赋能文旅发展。从综合影响力指数来看，古建类文物旅游景区在各项指标方面均表现突出。除了综合排名靠前的故宫博物院、八达岭-慕田峪长城旅游区、天坛公园之外，青城山-都江堰旅游景区、承德避暑山庄及周围寺庙景区、泰山景区和丽江古城景区突出重围，进入榜单前十。
青城山-都江堰是中国和世界水利工程技术史上的不朽丰碑。都江堰市近几年不断对景区基础设施、旅游交通设施进行完善和提升，达到安全、畅通、舒适，改造景区硬件设施，积极丰富青城山-都江堰的旅游内容，构建区域旅游体系。景区对外的智慧服务平台完整实现“吃、住、行、游、购、娱”全产业链，给游客极佳旅游体验。据统计青城山-都江堰景区旅行平台访客评分达4.5分，正向评论量超2000条。在宣传方面，该景区充分利用新媒体平台对都江堰水利工程进行宣传和讲解。截至2021年，累计有 2 亿多人次通过网络渠道了解都江堰水利工程治水原理、感悟“李冰精神”。
承德避暑山庄是清朝皇帝的夏宫，由皇室宫殿、皇家园林和宏伟壮观的寺庙群组成。该景区在品牌营销和游客满意度方面表现较好，智慧化平台建设保持在5分水平，且微信、微博、抖音账号累计粉丝量超128万。相较于其他旅游景区，承德避暑山庄的负面报道量较少，全年未超过50条。
泰山是世界自然与文化双重遗产，不仅有以岱庙等为代表的建筑遗产，还有山岳景观，是人文杰作与自然景观完美结合的瑰宝。泰山借助其丰富、独特的自然资源和历史遗产的加持，满足了游客对“景观”和“文化”的双重需求。泰山凭借其高知名度，受到网民与媒体的双重关注，国内外社交媒体信息量超88万次，互动量超2500万次；国内外新闻媒体提及数超79万次，国内外新闻媒体标题命中数超4.4万次。
丽江古城景区以其浓郁的民族特色，深受大众喜爱。丽江古城一直十分重视文物的保护管理和景区设施提升，注重遗产风貌整体保护。在创新驱动方面同样也做到了“智慧”无处不在，古城开展的“智慧小镇”建设项目将数字化技术与智慧小镇进行融合应用，全力构建综合管理、智慧服务、智慧旅游、智慧创新四大体系，以科技赋能历史古城转型升级。该项目也被文化和旅游部选为2021年智慧旅游典型案例。
2.石窟寺文物旅游景区影响力TOP10
表4 石窟寺文物旅游景区影响力TOP10
我国石窟寺及石刻体系完整、规模宏大，充分体现了中华民族的审美追求、价值理念、文化精神，是我国辉煌灿烂古代文明的集中体现，是中华文明同其他古代文明交流互鉴的历史见证。石窟寺因其卓越的历史、文化、艺术价值受到海内外游客的强烈欢迎，由于其突出的稀缺性与脆弱性，石窟寺文物旅游景区将文物保护作为首要前提。2020年国务院办公厅《关于加强石窟寺保护利用工作的指导意见》提出：坚持发展旅游以保护为前提，鼓励采用限时限流、定制服务等方式规范引导参观活动，在石窟寺类世界文化遗产、全国重点文物保护单位全面推广预约参观制。上榜旅游景区榜单中均采用限量、预约、错峰、限流等举措，有效推进文物保护与开发利用的平衡。
从综合影响力指数来看，敦煌莫高窟受到关注度最高，一举夺得榜单头名。敦煌莫高窟在文旅融合发展上始终表现优异，通过网上预约进行游客总量控制，现场数字纪录片展示和讲解员引领参观有限洞窟相结合的方式，致力于在“保护优先”的前提下进行可持续的旅游发展。2021年，敦煌莫高窟获海内外媒体报道超43.4万篇，海内外社交媒体平台互动量超9700万次。同为世界文化遗产、同属敦煌研究院管辖的天水麦积山石窟、永靖炳灵寺石窟均榜上有名，以其突出的文化价值和优质的景区服务备受游客欢迎，仅十一黄金周期间，三处石窟共计接待游客12.7万人次。受疫情及客流压力，敦煌研究院持续推进“云游敦煌”数字化展示与传播项目，自2020年上线截至2021年底访问量超过5000万次，并入选“2021年度全国文化遗产云传播精品项目”。观众不仅得以足不出户云游石窟，感受历史、文化、艺术的魅力，同时还可实时参与创意互动体验，该项目成为文旅数字化创新的优秀案例。
云冈石窟紧随其后，取得不俗成绩。2021年云冈石窟迎来重塑元年，成为国内媒体焦点。2月云冈研究院正式成立，随后开展了一系列保护和研究项目，推进抢险加固、彩塑壁画保护修复、日常养护、数字化保护展示等各类保护工程13项；举办“纪念云冈石窟成功申报世界文化遗产20周年座谈会”等十余项研讨会、讨论会，出版《云冈石窟山顶佛教寺院遗址发掘报告》等报告、书籍，广泛联合高校、科研院所和社会力量，深度展开云冈石窟保护、研究、展示和教育传播领域的交流合作，成为历史上各类保护和学术活动最为活跃的一年。在保护的基础上，云冈研究院通过多渠道丰富石窟展示利用形式，在云冈石窟博物馆举办“中国与世界：习近平总书记视察云冈石窟一周年”系列特展、在云冈美术馆展出“丝路精魂——古代龟兹石窟壁画摄影艺术展”、在云冈院史馆推出“圣地重新——云冈百年复兴展”等，数个洞窟在完成修缮和数字化保护后重新开放，丰富了游客参观体验方式，充分践行“在旅游中感悟中华文化增强文化自信”的理念。
3.革命文物旅游景区影响力TOP10
表5 革命文物旅游景区影响力TOP10
革命文物承载党和人民英勇奋斗的光荣历史，记载中国革命的伟大历程和感人事迹，是弘扬革命传统和革命文化、加强社会主义精神文明建设、激发爱国热情、振奋民族精神的生动教材。2021年恰逢中国共产党成立100周年，全国革命文物资源基本摸清，共计不可移动革命文物3.6万多处。31个省、自治区、直辖市相继公布第一批革命文物名录，全国公布两批37个革命文物保护利用片区，全国重点文物保护单位革命旧址开放率接近94%，革命博物馆、纪念馆总数超过1600家，革命文物保护利用格局基本形成。2021年12月国家文物局印发《革命文物保护利用“十四五”专项规划》，对“十四五”时期革命文物工作进行具体部署。2021年掀起红色旅游热潮，革命文物旅游景区取得了长远的发展，南京市中山陵园风景区、上海市中国共产党一大·二大·四大纪念馆景区、吉安市井冈山风景旅游区名列革命文物旅游景区影响力榜单前三。
革命文物旅游景区积极抓住自身特色，建设红色爱国主义教育基地，发展红色研学旅游，将传播讲述革命奋斗史作为自身使命。2021年，南京市充分利用文旅融合带动旅游发展，上半年旅游人次和收入恢复至疫情前的90%以上。随着红色旅游成为新热潮，中山陵成为热度最高的革命文物景区之一，景区积极打造爱国主义教育基地，策划各类革命传统教育类研学实践活动，长期运营社交媒体账号并发布“辛亥百壶”等线上主题展览，取得良好成效。2021年中山陵国内外社交媒体信息量超27.4万条，互动量超775万次。中山陵成为 “建党百年红色旅游百条精品线路”之“铭记历史·砥砺前行”线路的起点。该风景区也是文物建筑与园艺风光结合的典范，成为市民游客踏青、避暑、赏秋的首选之地。
革命博物馆、纪念馆于2021年积极筹划建党百年纪念活动，推出一系列革命主题展览，以上海市中共一大会址“伟大的开端——中国共产党创建历史陈列”展览为代表的一批革命主题展览获第十九届（2021年度）全国博物馆十大陈列展览精品推介特别奖。2021年6月，中国共产党一大·二大·四大纪念馆景区被文旅部正式确认为国家5A级景区。景区由中共一大会址纪念馆、二大会址纪念馆和四大纪念馆整合而成，具备独特历史和现实意义，是创新精神和“永葆初心”的具体呈现。乘坐“红色专线”，依次探寻中共一大、二大、四大纪念馆，沿着党的发展历程，游客可深刻感悟党的成长历程。2021年，中国共产党一大·二大·四大纪念馆景区备受海内外舆论关注。其中，该景区全年获媒体报道超4万篇，在社交平台引发网民互动超25万次，影响力巨大。
井冈山是中国革命的摇篮，井冈山风景名胜区是重要的红色旅游景区，含有革命人文景观总计30余处，其中10处被列为全国重点文物保护单位。该景区是集人文景观、自然风光和高山田园为一体的风景旅游区，充分结合文化与自然景观资源，打造了“红色+生态”的综合旅游体验。10月，2021年中国红色旅游博览会在井冈山举办，会上发布《全国红色旅游高质量发展井冈山宣言》《红色旅游助推乡村振兴井冈山宣言》，助力新时代红色旅游产业高质量发展。据统计，2021年吉安市井冈山风景旅游区接待游客1037.51万人次，红色旅游成为推动社会经济发展的重要引擎之一。
3、2021年度全国文物旅游景区创新发展力TOP10
表6 全国文物旅游景区创新发展力TOP10
文物旅游景区创新发展力评估是对景区智慧旅游建设和品牌营销发展水平进行的综合评价据得分得到榜单前十。随着疫情防控工作进入常态化，各景区锚定数字化发展方向，积极创新发展思路，提升景区竞争力，激发市场活力，对于文物旅游景区未来发展起到关键作用。国家对于文物旅游景区的保护利用、价值挖掘与创新发展给予高度关注。2021年国务院办公厅印发《“十四五”文物保护和科技创新规划》，提出大力推进让文物活起来，坚持创造性转化、创新性发展，创新文物合理利用方式，妥善处理保护与开发的关系，推动文物保护单位、博物馆成为特色旅游目的地和文明旅游的典范。从景区创新发展力榜单排名来看，故宫博物院依然位列前茅，承德避暑山庄及周围寺庙景区、秦始皇兵马俑博物馆分列二、三位。
从上榜景区分类来看，包含博物馆（院）类景区创新力占优，包揽四席，分别为故宫博物院、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌莫高窟、伪满皇宫博物院，在“云”服务建设、自媒体矩阵搭建方面均表现突出。2021年，故宫持续推进数字化建设，更新“数字故宫”版本，汇聚“购票约展”“地图导览”“数字文物库”“V故宫”“数字多宝阁”“全景故宫”等多项数字服务，为游客提供可视化、动态化、立体化的参观服务和游览体验。“一站式”的访问，为游客提供了足不出户“游故宫”“看展览”“查资料”的便利，为后疫情时代景区文化服务探索常态化提供了新模式、新思考。2021年9月，秦始皇兵马俑开启线上全球数字巡展“平行时空：在希腊遇见兵马俑”，综合VR漫游、实时渲染、虚拟拍摄等技术提供了4种不同“时空体验”的虚拟展馆，为全球云端游客提供身临其境的体验。
“智慧旅游”显身手，助力三山五岳踏入“数字时代”。随着人工智能、5G+等技术的进步，“雄、奇、险、秀”的“庐山真面目”也通过技术加持为游客带来了新鲜体验。庐山风景名胜区管理局依托大数据分析，实现了数字化升级。“刷脸入园”“专属旅游路线定制”“VR石刻体验”“拥堵景点提醒”，以“一云多端”小程序为载体的“智慧庐山”，全链条覆盖旅游过程，便利游客“吃住行游购娱”，实现游客与这座人文圣山的双向互动，有效提升庐山旅游品牌。2021年12月，泰山“5G+智慧泰山项目”荣获第四届“绽放杯”5G应用大赛全国总决赛二等奖。泰山景区联合中国联通，运用5G、VR、AI人工智能等技术，构建了智慧景区信息化建设的“泰山样板”。该项目实现了5G技术和景区保护、管理业务的融合，立足于游客需求，植根于景区特色，为游客提供了新奇的旅游体验，为文旅创新应用打造了新模式。
第四章 我国文物旅游景区影响力提升策略与建议
文物旅游是通过旅游的形式，感知、了解、体察文物及其背景环境所蕴含的文化内涵的行为过程。文物与旅游融合要立足文物和旅游发展内在要求、顺应融合发展趋势，找准最佳切入点、最大公约数，推动文物和旅游相互支撑、优势互补、协同共进，拓展新的发展空间、形成新的发展优势，让文物保护成果更好地转化成为满足人民美好生活的文化供给。面对新冠疫情影响和人民对文物旅游的新期待，当前我国文物旅游景区文物价值传播成效不一、特色化不足等问题仍然存在，部分景区无法满足受众的多样化需求。以下从五个方面对我国文物旅游景区影响力提出策略与建议。
（一）遵循文物开放利用原则，提高服务社会公众能力
文物开放利用是在不影响文物安全和真实性、完整性的前提下，依托文物及其环境，进行相应的游览、展陈、游客服务、经营服务等活动。开放的文物应真实地展示其自身的历史形象，恰当地使用多种艺术与技术手段和导游方案，准确地向公众阐释和展示其独特价值和历史文化信息。旅游开发也应充分认识到文物对社会的借鉴、滋养、启迪意义，通过推动文物保护向文物旅游创造性转化、创新性发展，提升文物工作服务社会发展能力，满足人们对文化遗产观光游憩需求，加深公众对遗产价值的理性认知，使文物保护成果更多惠及人民群众。
（二）立足文物和旅游发展内在要求，打造特色文物旅游系列精品
以优秀文物资源为主干，加强对文化内涵的发掘，让文物与教育互动、与科技联姻、与创意嫁接、与旅游融合，用文化提升旅游品位，把历史文化与现代文明融入旅游经济发展，打造更多体现文化内涵、人文精神的旅游精品。同时，针对不同群体采用不同形式、展示不同内容，把文物资源打造成特色旅游产品，增强文物旅游目的地吸引力、竞争力和生命力。
（三）整合优势资源，推进业态融合
找准文物保护与旅游产业结合点，推动文物和旅游产业与相关产业融合发展，打造兼具文物和旅游特色的新业态、新主体、新模式。推进红色旅游、旅游演艺、文化遗产旅游、主题公园等已有融合发展业态提质升级，支持开发集文化创意、度假休闲等主题于一体的文化旅游综合体。依托文物资源、突出文化元素，发展研学旅游、展演旅游、康养旅游等新型文物旅游业态。
（四）依托数字技术，赋能“旅游+体验”新业态
文物旅游景区应顺应技术发展的“洪流”，依托多种前沿技术，赋能文化遗产活化利用。可通过“虚拟交互”“文物开口说话”“AI换脸”“3D打印”“云游景区”“数字文物”等方式，拉近与游客的距离，增强景区旅游的互动性与趣味性，激发出历史文物资源的生命力。其次，利用当地景区的特色文物资源，做强做大核心IP，以实景演绎、角色塑造、“穿越互动”、游戏解谜等多种体验形式，提升游客的沉浸式观感。
（五）深耕社交媒体运营，点燃品牌传播“新引擎”
构建全媒体传播矩阵，通过在微信、微博、抖音、B站、小红书、快手等平台开设账号，拓展传播边界，扩大受众传播范围。与各类媒体全方面合作，利用其强大的影响力，为景区推介背书，形成多层级传播模式。主动宣发各类活动，调动大众积极性，促使大众参与到文旅内容的二次创作中，“以点带面”形成网络式传播格局，提升景区账号的点击量和讨论热度，助推景区品牌影响力提质增效